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茶業文化營銷快走到盡頭了
作者：陳旭軍 日期：2010-4-16 字體：[大] [中] [小]
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看到首屆中國•湖南（益陽）黑茶文化節榮獲金獎的時尚尊貴茶品——琥珀·金茶時，我馬上產生了共鳴。
在中國這樣一個浮躁的市場環境中，在眾多茶葉品牌拼命鼓吹品牌建設就是茶文化宣傳，品牌建設就是茶文化炒作的時代，能出現與眾不同的新品類茶品難能可貴，也許能為茶葉營銷起到撥亂反正的作用。畢竟這個產品的開發回歸到了市場營銷的本來面目，回歸到了原點。
按照市場經濟的游戲規則，為消費者利益而創新的琥珀·金茶實屬鳳毛麟角，其時尚、尊貴定位讓人眼前一亮。縱觀中國數萬家茶企和數不清的茶葉產品，無一不帶有深厚的歷史文化烙印，從茶葉名稱，產品包裝、到產品的推廣以及茶葉的消費場所等，都是圍繞著古色古香的茶文化做文章，生怕別人說她不“文化”，以至于中國茶業技術同源、產品同質、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享。千篇一律的茶文化營銷模式，帶來的結局是中國七萬余家茶企的銷售總額抵不上一個做低檔包裝茶的洋品牌，足見“茶文化”營銷的扭曲與變態。就像人們常說的那句話：出來混，遲早都是要還的！——沒有好產品，早晚一天品牌會透支，到頭來只有死路一條。
茶文化營銷，在我看來忽悠與欺騙只是一線之隔。以茶文化為訴求的中國傳統茶葉要滿足消費者什么需求呢？是宣揚老祖宗的理念？還是營造品茗的心境？還是倡導養生之道？茶文化的內涵到底是什么？是否給茶葉品牌帶來附加值？是否賦予了品牌更高的溢價能力？是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮？可以說中國茶企無一知曉，大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷，而無人去探尋文化營銷的本質。
在今天的中國市場上，文化與品牌、文化與產品的結合有兩個非常成功的案例：一個是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，簡單明了。因為中國人有“上火”的概念，而且很容易上火，王老吉只是把這個家喻戶曉的概念加以利用，打動消費者，不需要忽悠，只要做到“賣思想”就行了；另外一個例子是云南白藥牙膏，云南白藥是大家熟知的止血藥物，所以把這樣一種藥物加到牙膏里，自然就會止血，這背后是文化的力量在起作用。
殊不知，不同產品的營銷策略各不相同，但核心不能改變：為消費者創造獨到的價值。市場營銷不是站在企業立場看問題，而是站在消費者立場看問題，為客戶創造高價值的產品。我們說一個好的茶品一定是有良心的產品，而有良心的具體表現就是深層次理解了消費者需求之后，給消費者放心的產品，無論是質量方面，還是口感，功效，安全方面，否則都是空談，支撐品牌內涵的文化將淪為一個虛擬的幻覺，那些號稱品牌價值幾十億的企業可以因為境外炒家的資本撤離一夜之間就倒下，這樣的品牌價值說明了什么？
中國茶業的崛起需要茶葉營銷專家的覺醒，不能再深陷“茶文化”泥潭而不能自拔了，建議廣大茶企認真研究一下湖南湘源天茶業科技有限公司的琥珀·金茶，能夠冷靜地思考一下品牌的未來，不要再執迷不悟了，不要再迷信茶文化神話了。中國市場已經不再是以溫飽型消費為主的市場，在這個階段由于市場不透明，消費者相對比較愚昧，會盲目跟風，變成集體無意識。現在的主流消費群體是以80后意見為主導的中產階層，這個群體的消費特點是獨立思考，理性消費，他們在消費茶葉時，關注的是茶品的時尚口感，實實在在的保健養生功效，是否方便飲用，以及代表他們群體特征的時尚個性，可見茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往，茶文化營銷的忽悠伎倆將不再湊效，茶文化營銷將很快迎來末日，走到盡頭。
也許我的言論將受到一批“茶葉營銷專家”的批判，因為他們不愿意承認中國茶業的文化營銷已經誤入歧途。古人云：良藥苦口，忠言逆耳，所以我有這樣的心理準備，因為我堅信時間是最好的裁判，也許有一天那些人能明白我那樣說的苦心。我希望做大家的諍友，一個敢于說真話的人，一個不愿意隨大流的人，一個真心希望中國出現世界級茶葉品牌的人。
實戰派市場營銷、企業管理專家，國內為數不多的影響中國營銷進程，提升行業發展新高度的產品創新專家之一，深圳雙劍破局營銷策劃機構項目總監。以理性、務實的營銷理念，從價值創新的核心問題入手，在解決客戶問題上下功夫，創造獨特的客戶價值；尤為擅長從管理角度入手的營銷體系構建和企業發展戰略規劃。發人深省的營銷論述發布在上千個網站令許多經營者“迷途知返”；成功引領數十家企業跳出同質化競爭困局，開創全新藍海市場，進入無（弱）競爭領域，平穩駛向可持續發展的“快車道”。公司網站：www.sjpjyx.com 博客：http://blog.voc.com.cn/chenxujun 郵箱：lhzd2007@163.com QQ：125622876